Marketing und Design zwischen Ästhetik und Anästhetik

Der devote Kotau vor dem plumpen Massengeschmack degradiert künstlerisches Design und kreative Werbung zu bloßen Marketinginstrumenten

"Ich stehe zwischen zwei Welten, bin in keiner daheim und habe es infolge dessen ein wenig schwer", bekennt Tonio Kröger in Thomas Manns gleichnamiger autobiografisch geprägter Novelle (1903). Als Sohn eines bürgerlichen Lübecker Großkaufmannes und Ratsherrn verinnerlichte Thomas Mann die bürgerlichen Werte und Tugenden, die im Gegensatz standen zu seinem Künstlertum als Schriftsteller. Dem "gesunden", pflichtbewussten Bürger steht der "kranke", geniale Künstler gegenüber. Dieser Gegensatz bestimmte nicht nur das Leben, sondern auch das Werk Thomas Manns, beginnend mit den "Buddenbrooks" (1901), die über vier Generationen die Geschicke einer Lübecker Familie vom verantwortungsvollen Kaufmann hin zum sensibel-überfeinerten Künstler erzählen, bis zum "Doktor Faustus" (1947), in dem der geniale Künstler dem Wahnsinn verfällt.

Der Gegensatz von Bürgertum und Künstlertum scheint heute obsolet, da beide Typen in ihrer Reinform nicht mehr anzutreffen sind. Doch noch immer gibt es Schnittmengen, in denen Bürger und Künstler wie ehedem aufeinandertreffen und die mithin Versuchslabore verschiedener gesellschaftlicher Lebensformen darstellen. Man denke etwa an urbane Künstlerkolonien in heruntergekommenen Stadtteilen, die durch die Ansiedlung der Künstler derart aufgewertet werden, dass es das Bürgertum plötzlich wieder schick findet, dort zu leben, wodurch wiederum die Künstler verdrängt werden, welche die explodierenden Mieten nicht mehr bezahlen können. In deutschen Großstädten sind derartige gentrifizierte Stadtviertel etwa das Frankfurter Nordend, das Hamburger Schanzenviertel oder Berlin-Kreuzberg. Die Verdrängung alternativer Lebensformen durch Yuppies, die sich davon angezogen fühlen und diese dann durch ihre Präsenz zerstören, ist eine gegenwärtige Ausprägung des alten Gegensatzes zwischen Bürgertum und Künstlertum.

Ein anderer Ort, der als moderner Treffpunkt von Bürgertum und Künstlertum fungiert, ist das Museum für Gegenwartskunst. Spätestens seit eineinhalb Jahrhunderten ist die Mimesis und Transformation des Naturschönen nicht mehr höchstes Ziel der Ästhetik. Während die meisten Kunstwerke noch des 19. Jahrhunderts aus sich selbst heraus verständlich zu sein scheinen, sind viele Werke der Moderne nicht mehr für sich alleine rezipierbar. Der große konservative Soziologe Arnold Gehlen sprach in diesem Zusammenhang in seinem Text "Zeit-Bilder" (1960) von der "Kommentarbedürftigkeit" der abstrakt-modernen Kunst. Und so erblickt der staunende Bildungsbürger im Museum ein Readymade, das außerhalb des Museums gar nicht als Readymade existieren würde, und beklagt die Unverständlichkeit des Dar- und Ausgestellten. Einige unterhaltsame biografische Fett-und-Filz-Anekdötchen lässt sich der Bildungsbürger zum besseren Verständnis noch gefallen, aber: bloß keine kunsttheoretischen Erörterungen! Das geht dem Bildungsbürger schließlich zu weit, genug der unverständlichen hermeneutischen Logorrhö! Dann doch lieber ins Museum für Kunst und Gewerbe in die Ausstellung "Möbeldesign von den 1950er Jahren bis heute".

Dort indes, inmitten scheinbar leichter verständlicher Materie, zeigt sich die Ubiquität des Gelehnschen Diktums: nicht nur im kunsthistorischen Sinne, sondern auch im Sinne einer allgemeinen Ästhetik. Alle Waren definieren sich heute so aufdringlich und unverschämt allein durch ihre Gestaltung, dass auch Design "kommentarbedürftig" ist. Modernes Produktdesign wird durch Marketingmanager bestimmt, nicht mehr durch künstlerisch denkende und handelnde Designer. Der Designer ist längst kein Künstler mehr, sondern bloßer Vollstrecker bürgerlichen Geschäftssinns. Während die Kunst sich immer stärker dem allgemeinen Verständnis entzieht, degradiert das Produktdesign das Designobjekt zur massenkompatiblen Ware. Noch bevor auch nur ein Teil des Produktes tatsächlich gefertigt wurde, wurde es am Rechner dreidimensional längst genau dem Image angepasst, das es verkörpern soll. Früher bezeichnete man als Hauptunterschied zwischen Kunst und Design die Zwecklosigkeit der Kunst gegenüber der Funktionalität des Designs. Realiter liegt der Unterschied zwischen Kunst und Design heute dagegen darin, dass die Kunst tatsächlich noch ein Ort von Kreativität und subjektivem Ausdruckswillen ist, während die meisten Designer zu Knechten des Massengeschmacks degradiert wurden. Waren die großen Designer früher Bildner des Massengeschmacks, so sind sie heute bloß dessen Abbildner.

Modernes Produktdesign lässt keinen einzigen Aspekt des Produkts außer Acht: Alles ist kalkuliert: Funktionalität, Farbe, Geruch, Geschmack, Klang. Ästhetik ist somit omnipräsent, die moderne Warenwelt ist vollkommen durchdesignt. Diese Omnipräsenz des Designs zeitigt den dialektischen Umschlag von der Ästhetik hin zur "Anästhetik", dem Nicht-mehr-wahrnehmen-Können (vgl. Anästhesie) infolge einer vollkommenen Ästhetisierung der Umwelt. Dies jedenfalls behauptet der postmoderne Philosoph Wolfgang Welsch: "Das gesellschaftliche und reale Vordringen anästhetischer Züge ist unübersehbar. Es beginnt schon im Feld des Ästhetischen selbst, und das nicht beiläufig, sondern schier systematisch.
In der Informationsgesellschaft wird die Wahrnehmung standardisiert, präformiert und oktroyiert. Der Wahrnehmungsflut ist Wahrnehmungsverlust gesellt" ("Ästhetisches Denken", 1990).

Dieser Entwicklung muss man sich jedoch nicht fatalistisch ergeben. Für jeden bleibt ein Rest Willensfreiheit, um sich für bürgerliche Anästhetik oder für künstlerische Ästhetik zu entscheiden. Es bedarf nicht unbedingt einer elitaristischen Grundlage, um sich dem Massengeschmack zu entziehen. Der freie Geist folgt nicht dem Dünkel, sondern dem eigenen Willen. Und dies gilt nicht nur für den Privatbereich. Es gibt sie noch, die wirklich kreativen freien Designschmieden und Werbeagenturen. Natürlich darf auch unter besonders kreativem Design die Funktionalität nicht allzu sehr leiden, und selbstverständlich dienen auch stilistisch anspruchsvollste Werbetexte primär dazu, ein Produkt besser zu verkaufen. Doch man kann dies eben als bürgerlicher Sklave des Massengeschmacks tun oder mit dem künstlerischen Anspruch, den zukünftigen Massengeschmack selbst beeinflusst zu haben.
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Poolstraße 42
20355 Hamburg
fuhrlaender@tf-marketing.de
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Der devote Kotau vor dem plumpen Massengeschmack degradiert künstlerisches Design und kreative Werbung zu bloßen Marketinginstrumenten

"Ich stehe zwischen zwei Welten, bin in keiner daheim und habe es infolge dessen ein wenig schwer", bekennt Tonio Kröger in Thomas Manns gleichnamiger autobiografisch geprägter Novelle (1903). Als Sohn eines bürgerlichen Lübecker Großkaufmannes und Ratsherrn verinnerlichte Thomas Mann die bürgerlichen Werte und Tugenden, die im Gegensatz standen zu seinem Künstlertum als Schriftsteller. Dem "gesunden", pflichtbewussten Bürger steht der "kranke", geniale Künstler gegenüber. Dieser Gegensatz bestimmte nicht nur das Leben, sondern auch das Werk Thomas Manns, beginnend mit den "Buddenbrooks" (1901), die über vier Generationen die Geschicke einer Lübecker Familie vom verantwortungsvollen Kaufmann hin zum sensibel-überfeinerten Künstler erzählen, bis zum "Doktor Faustus" (1947), in dem der geniale Künstler dem Wahnsinn verfällt.

Der Gegensatz von Bürgertum und Künstlertum scheint heute obsolet, da beide Typen in ihrer Reinform nicht mehr anzutreffen sind. Doch noch immer gibt es Schnittmengen, in denen Bürger und Künstler wie ehedem aufeinandertreffen und die mithin Versuchslabore verschiedener gesellschaftlicher Lebensformen darstellen. Man denke etwa an urbane Künstlerkolonien in heruntergekommenen Stadtteilen, die durch die Ansiedlung der Künstler derart aufgewertet werden, dass es das Bürgertum plötzlich wieder schick findet, dort zu leben, wodurch wiederum die Künstler verdrängt werden, welche die explodierenden Mieten nicht mehr bezahlen können. In deutschen Großstädten sind derartige gentrifizierte Stadtviertel etwa das Frankfurter Nordend, das Hamburger Schanzenviertel oder Berlin-Kreuzberg. Die Verdrängung alternativer Lebensformen durch Yuppies, die sich davon angezogen fühlen und diese dann durch ihre Präsenz zerstören, ist eine gegenwärtige Ausprägung des alten Gegensatzes zwischen Bürgertum und Künstlertum.

Ein anderer Ort, der als moderner Treffpunkt von Bürgertum und Künstlertum fungiert, ist das Museum für Gegenwartskunst. Spätestens seit eineinhalb Jahrhunderten ist die Mimesis und Transformation des Naturschönen nicht mehr höchstes Ziel der Ästhetik. Während die meisten Kunstwerke noch des 19. Jahrhunderts aus sich selbst heraus verständlich zu sein scheinen, sind viele Werke der Moderne nicht mehr für sich alleine rezipierbar. Der große konservative Soziologe Arnold Gehlen sprach in diesem Zusammenhang in seinem Text "Zeit-Bilder" (1960) von der "Kommentarbedürftigkeit" der abstrakt-modernen Kunst. Und so erblickt der staunende Bildungsbürger im Museum ein Readymade, das außerhalb des Museums gar nicht als Readymade existieren würde, und beklagt die Unverständlichkeit des Dar- und Ausgestellten. Einige unterhaltsame biografische Fett-und-Filz-Anekdötchen lässt sich der Bildungsbürger zum besseren Verständnis noch gefallen, aber: bloß keine kunsttheoretischen Erörterungen! Das geht dem Bildungsbürger schließlich zu weit, genug der unverständlichen hermeneutischen Logorrhö! Dann doch lieber ins Museum für Kunst und Gewerbe in die Ausstellung "Möbeldesign von den 1950er Jahren bis heute".

Dort indes, inmitten scheinbar leichter verständlicher Materie, zeigt sich die Ubiquität des Gelehnschen Diktums: nicht nur im kunsthistorischen Sinne, sondern auch im Sinne einer allgemeinen Ästhetik. Alle Waren definieren sich heute so aufdringlich und unverschämt allein durch ihre Gestaltung, dass auch Design "kommentarbedürftig" ist. Modernes Produktdesign wird durch Marketingmanager bestimmt, nicht mehr durch künstlerisch denkende und handelnde Designer. Der Designer ist längst kein Künstler mehr, sondern bloßer Vollstrecker bürgerlichen Geschäftssinns. Während die Kunst sich immer stärker dem allgemeinen Verständnis entzieht, degradiert das Produktdesign das Designobjekt zur massenkompatiblen Ware. Noch bevor auch nur ein Teil des Produktes tatsächlich gefertigt wurde, wurde es am Rechner dreidimensional längst genau dem Image angepasst, das es verkörpern soll. Früher bezeichnete man als Hauptunterschied zwischen Kunst und Design die Zwecklosigkeit der Kunst gegenüber der Funktionalität des Designs. Realiter liegt der Unterschied zwischen Kunst und Design heute dagegen darin, dass die Kunst tatsächlich noch ein Ort von Kreativität und subjektivem Ausdruckswillen ist, während die meisten Designer zu Knechten des Massengeschmacks degradiert wurden. Waren die großen Designer früher Bildner des Massengeschmacks, so sind sie heute bloß dessen Abbildner.

Modernes Produktdesign lässt keinen einzigen Aspekt des Produkts außer Acht: Alles ist kalkuliert: Funktionalität, Farbe, Geruch, Geschmack, Klang. Ästhetik ist somit omnipräsent, die moderne Warenwelt ist vollkommen durchdesignt. Diese Omnipräsenz des Designs zeitigt den dialektischen Umschlag von der Ästhetik hin zur "Anästhetik", dem Nicht-mehr-wahrnehmen-Können (vgl. Anästhesie) infolge einer vollkommenen Ästhetisierung der Umwelt. Dies jedenfalls behauptet der postmoderne Philosoph Wolfgang Welsch: "Das gesellschaftliche und reale Vordringen anästhetischer Züge ist unübersehbar. Es beginnt schon im Feld des Ästhetischen selbst, und das nicht beiläufig, sondern schier systematisch.
In der Informationsgesellschaft wird die Wahrnehmung standardisiert, präformiert und oktroyiert. Der Wahrnehmungsflut ist Wahrnehmungsverlust gesellt" ("Ästhetisches Denken", 1990).

Dieser Entwicklung muss man sich jedoch nicht fatalistisch ergeben. Für jeden bleibt ein Rest Willensfreiheit, um sich für bürgerliche Anästhetik oder für künstlerische Ästhetik zu entscheiden. Es bedarf nicht unbedingt einer elitaristischen Grundlage, um sich dem Massengeschmack zu entziehen. Der freie Geist folgt nicht dem Dünkel, sondern dem eigenen Willen. Und dies gilt nicht nur für den Privatbereich. Es gibt sie noch, die wirklich kreativen freien Designschmieden und Werbeagenturen. Natürlich darf auch unter besonders kreativem Design die Funktionalität nicht allzu sehr leiden, und selbstverständlich dienen auch stilistisch anspruchsvollste Werbetexte primär dazu, ein Produkt besser zu verkaufen. Doch man kann dies eben als bürgerlicher Sklave des Massengeschmacks tun oder mit dem künstlerischen Anspruch, den zukünftigen Massengeschmack selbst beeinflusst zu haben.
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