KEYLENS: Social Media ist Stress-Test für die Markenführung

CMO Circle 2009: KEYLENS sieht mehr Vergeltungsmacht der Verbraucher durch Web 2.0
Eine starke Markenkommunikation ist im Zeitalter des Web 2.0 wichtiger denn je. Das ist die Quintessenz einer Studie über die Web 2.0 Aktivitäten von B2B- und B2C-Unternehmen, die die Strategieberatung KEYLENS auf dem diesjährigen CMO Circle in Düsseldorf vorgestellt hat. Für den Erfolg im Web 2.0 Zeitalter müssen Unternehmen die Kundenerwartungen erfüllen und Transparenz zulassen - erst dann kann Social Media in die Marketingaktivitäten gewinnbringend integriert werden.

Dennoch wird Social Media noch von vielen Unternehmen vernachlässigt. Darüber waren sich die am CMO Circle 2009 teilnehmenden Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb einig. Große Resonanz erzielte Prof. Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen und Vorsitzender des Aufsichtsrats der KEYLENS AG, mit seinem Eröffnungsvortrag "Machtverschiebungen: Wem gehört die Marke?".
Burmann bescheinigt, was Marketing-Strategen bislang nur vermuteten: Web 2.0-Aktivitäten werden in vielen Unternehmen bisher weder konsequent gemessen, noch ausreichend in Arbeitsprozesse integriert. Dabei sind die Anforderungen an die Reaktionsschnelligkeit und die Reaktionsqualität von Marken im Web 2.0 Zeitalter deutlich gestiegen! Sowohl das Nichteinhalten des Markenversprechens als auch unethisches Verhalten des jeweiligen markenführenden Unternehmens werden in der vernetzten Welt schneller und konsequenter bestraft.
Als mahnendes Beispiel nannte der Marketingexperte den Fall Kryptonite. Das Unternehmen beging 2004 den fatalen Fehler, nicht auf im Web zirkulierende Blogs und Videos zu seinen Fahrrad-Bügelschlössern, die mittels eines simplen Kugelschreibers geknackt werden konnten, zu reagieren. Innerhalb von nur einer Woche hatte das Unternehmen mit einem massiven Image-Schaden und Absatzeinbußen zu kämpfen. Während es in den 1960er Jahren beim Fall Contergan beispielsweise noch vier lange Jahre dauerte, bis das Produkt schließlich vom Market genommen wurde. Durch Online-Communities werden Marken schneller und heftiger abgestraft. Social Media ist Stresstest für die Markenführung!

Die Angst der Unternehmen, Marketing im Web 2.0 bedinge einen Kontrollverlust, kann Burmann aber nicht nachvollziehen: "Web 2.0 führt nicht zu Kontrollverlust, sondern zu einer höheren Vergeltungsmacht der Kunden. Es ist geradezu fatal, verschließt sich ein Unternehmen den neuen Medien, während seine Kunden munter twittern, bloggen oder sich auf Facebook in User Groups zusammenschließen", so der Lehrstuhlinhaber.

KEYLENS-Managing Partner Archibald Graf von Keyserlingk kann dem nur zustimmen: "Gerade durch die Online-Communities herrscht Marken-Darwinismus pur. Wer aus Kundensicht nicht "delivered", ist schnell aus dem Spiel. Besonders erschreckend: 46 Prozent aller Unternehmen in Deutschland haben bislang noch keine klare Vorstellung von Web 2.0. Dabei brauchen Unternehmen unbedingt eine klare Strategie, wie das Web zu einem nachhaltigen Bestandteil einer unternehmensweiten Marketing- und Vertriebsstrategie wird. Das Thema gehört auf die Vorstandsagenda - jetzt, und nicht erst in zwei Jahren."
Als Kommunikationsmittel sind Web 2.0 Tools sowohl effizient als auch effektiv: So sind zum Einen die Kosten für die Umsetzung in der Regel geringer als für klassische Media-Instrumente, zum Anderen lassen sie sich sowohl für Kundenbindungs- als auch Akquise-Maßnahmen einsetzen. Noch dazu profitieren Unternehmen durch eingebaute Response-Mechanismen von Messbarkeit und Transparenz der Tools und können so schnell auf sich verändernde Anforderungen reagieren.

Der CMO Circle 2009 stand unter dem Motto "Feedback - Wenn Märkte sprechen und Unternehmen zuhören" und wurde mit Unterstützung von KEYLENS vom Verlagshaus Gruner+Jahr veranstaltet. Bei dem Branchen-Treff am 17. November 2009 in Düsseldorf nahmen rund 90 Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb teil. Inhaltlichen Schwerpunkt bildeten Themen wie "Wo findet im Web 2.0 die relevante Kommunikation über eine Marke statt?", "Wie lassen sich Marken zielgerichtet in Gespräche einbringen?" und "Welche Erkenntnisse liefert das Kundenfeedback für Maßnahmen im Marketing und Vertrieb?".
KEYLENS Management Consultants ist die Strategieberatung für marktorientierte
Unternehmensführung. KEYLENS wurde im Jahr 2000 durch erfahrene Strategieberater und Praktiker aus renommierten Unternehmen gegründet, um eine neue Qualität in der Unterstützung von Unternehmen zu bieten. Mit einem Beratungsfokus auf Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement unterstützt KEYLENS internationale Konzerne bis hin zu mittelständischen Unternehmen bei der Entwicklung marken- und kundenzentrierter Geschäftsmodelle. Zentrale Beratungsziele sind dabei überlegenes Wachstum und Profitabilität durch dauerhafte Wettbewerbsvorteile.
Zusammen mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) von Prof. Dr. Christoph Burmann an der Universität Bremen betreibt KEYLENS das ?Forschungszentrum für marktorientierte Unternehmensführung? mit dem Ziel, innovative und effektive Managementansätze für die Unternehmenspraxis zu entwickeln.
KEYLENS ist mit Büros in Düsseldorf, München und Bremen vertreten und beschäftigt derzeit 25 Berater. Managing Partner von KEYLENS sind Archibald Graf von Keyserlingk, Dr. Peter B. Lensker, Dr. Jörg Meurer und Dr. Stephan W. Schusser.
Weitere Informationen zu KEYLENS unter www.keylens.com.
KEYLENS AG
Dr. Jörg Meurer
Kaistraße 13
40221 Düsseldorf
+49 (0)211 38549718
+49 (0)211 38549722
www.keylens.com

Pressekontakt:
Maisberger PR
Holzer Michaela
Kirchenstraße 15
81675
München
keylens@maisberger.com
+49 (0)89 41959923
http://maisberger.com

CMO Circle 2009: KEYLENS sieht mehr Vergeltungsmacht der Verbraucher durch Web 2.0
Eine starke Markenkommunikation ist im Zeitalter des Web 2.0 wichtiger denn je. Das ist die Quintessenz einer Studie über die Web 2.0 Aktivitäten von B2B- und B2C-Unternehmen, die die Strategieberatung KEYLENS auf dem diesjährigen CMO Circle in Düsseldorf vorgestellt hat. Für den Erfolg im Web 2.0 Zeitalter müssen Unternehmen die Kundenerwartungen erfüllen und Transparenz zulassen - erst dann kann Social Media in die Marketingaktivitäten gewinnbringend integriert werden.

Dennoch wird Social Media noch von vielen Unternehmen vernachlässigt. Darüber waren sich die am CMO Circle 2009 teilnehmenden Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb einig. Große Resonanz erzielte Prof. Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen und Vorsitzender des Aufsichtsrats der KEYLENS AG, mit seinem Eröffnungsvortrag "Machtverschiebungen: Wem gehört die Marke?".
Burmann bescheinigt, was Marketing-Strategen bislang nur vermuteten: Web 2.0-Aktivitäten werden in vielen Unternehmen bisher weder konsequent gemessen, noch ausreichend in Arbeitsprozesse integriert. Dabei sind die Anforderungen an die Reaktionsschnelligkeit und die Reaktionsqualität von Marken im Web 2.0 Zeitalter deutlich gestiegen! Sowohl das Nichteinhalten des Markenversprechens als auch unethisches Verhalten des jeweiligen markenführenden Unternehmens werden in der vernetzten Welt schneller und konsequenter bestraft.
Als mahnendes Beispiel nannte der Marketingexperte den Fall Kryptonite. Das Unternehmen beging 2004 den fatalen Fehler, nicht auf im Web zirkulierende Blogs und Videos zu seinen Fahrrad-Bügelschlössern, die mittels eines simplen Kugelschreibers geknackt werden konnten, zu reagieren. Innerhalb von nur einer Woche hatte das Unternehmen mit einem massiven Image-Schaden und Absatzeinbußen zu kämpfen. Während es in den 1960er Jahren beim Fall Contergan beispielsweise noch vier lange Jahre dauerte, bis das Produkt schließlich vom Market genommen wurde. Durch Online-Communities werden Marken schneller und heftiger abgestraft. Social Media ist Stresstest für die Markenführung!

Die Angst der Unternehmen, Marketing im Web 2.0 bedinge einen Kontrollverlust, kann Burmann aber nicht nachvollziehen: "Web 2.0 führt nicht zu Kontrollverlust, sondern zu einer höheren Vergeltungsmacht der Kunden. Es ist geradezu fatal, verschließt sich ein Unternehmen den neuen Medien, während seine Kunden munter twittern, bloggen oder sich auf Facebook in User Groups zusammenschließen", so der Lehrstuhlinhaber.

KEYLENS-Managing Partner Archibald Graf von Keyserlingk kann dem nur zustimmen: "Gerade durch die Online-Communities herrscht Marken-Darwinismus pur. Wer aus Kundensicht nicht "delivered", ist schnell aus dem Spiel. Besonders erschreckend: 46 Prozent aller Unternehmen in Deutschland haben bislang noch keine klare Vorstellung von Web 2.0. Dabei brauchen Unternehmen unbedingt eine klare Strategie, wie das Web zu einem nachhaltigen Bestandteil einer unternehmensweiten Marketing- und Vertriebsstrategie wird. Das Thema gehört auf die Vorstandsagenda - jetzt, und nicht erst in zwei Jahren."
Als Kommunikationsmittel sind Web 2.0 Tools sowohl effizient als auch effektiv: So sind zum Einen die Kosten für die Umsetzung in der Regel geringer als für klassische Media-Instrumente, zum Anderen lassen sie sich sowohl für Kundenbindungs- als auch Akquise-Maßnahmen einsetzen. Noch dazu profitieren Unternehmen durch eingebaute Response-Mechanismen von Messbarkeit und Transparenz der Tools und können so schnell auf sich verändernde Anforderungen reagieren.

Der CMO Circle 2009 stand unter dem Motto "Feedback - Wenn Märkte sprechen und Unternehmen zuhören" und wurde mit Unterstützung von KEYLENS vom Verlagshaus Gruner+Jahr veranstaltet. Bei dem Branchen-Treff am 17. November 2009 in Düsseldorf nahmen rund 90 Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb teil. Inhaltlichen Schwerpunkt bildeten Themen wie "Wo findet im Web 2.0 die relevante Kommunikation über eine Marke statt?", "Wie lassen sich Marken zielgerichtet in Gespräche einbringen?" und "Welche Erkenntnisse liefert das Kundenfeedback für Maßnahmen im Marketing und Vertrieb?".
KEYLENS Management Consultants ist die Strategieberatung für marktorientierte
Unternehmensführung. KEYLENS wurde im Jahr 2000 durch erfahrene Strategieberater und Praktiker aus renommierten Unternehmen gegründet, um eine neue Qualität in der Unterstützung von Unternehmen zu bieten. Mit einem Beratungsfokus auf Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement unterstützt KEYLENS internationale Konzerne bis hin zu mittelständischen Unternehmen bei der Entwicklung marken- und kundenzentrierter Geschäftsmodelle. Zentrale Beratungsziele sind dabei überlegenes Wachstum und Profitabilität durch dauerhafte Wettbewerbsvorteile.
Zusammen mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) von Prof. Dr. Christoph Burmann an der Universität Bremen betreibt KEYLENS das ?Forschungszentrum für marktorientierte Unternehmensführung? mit dem Ziel, innovative und effektive Managementansätze für die Unternehmenspraxis zu entwickeln.
KEYLENS ist mit Büros in Düsseldorf, München und Bremen vertreten und beschäftigt derzeit 25 Berater. Managing Partner von KEYLENS sind Archibald Graf von Keyserlingk, Dr. Peter B. Lensker, Dr. Jörg Meurer und Dr. Stephan W. Schusser.
Weitere Informationen zu KEYLENS unter www.keylens.com.
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Dr. Jörg Meurer
Kaistraße 13
40221 Düsseldorf
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